동남아는 한 시장이 아닙니다 — 베트남 -10%, 인도네시아 +23%

가장 큰 시장이 가장 빨리 식었습니다

동남아 진출 계획서는 보통 "ASEAN"이라는 한 단어로 시작합니다. 그런데 2025년 수출 숫자를 나라별로 떼어놓고 보면 그 단어가 가리키는 방향이 하나가 아닙니다. 한국 화장품 수출 전체는 114억 1,800만 달러로 12.2% 늘었는데, 동남아 최대 시장인 베트남만 10.0% 줄었습니다.

베트남은 여전히 동남아 최대 시장이지만, 현지 브랜드와 중국·한국 브랜드가 한꺼번에 들어오면서 경쟁이 가장 치열해진 시장이기도 합니다. 들어가지 말라는 게 아니라, 베트남 전략과 인도네시아 전략을 같은 문서에 쓰면 둘 다 어긋난다는 뜻입니다.

읽는 방법은 단순합니다. 베트남은 K-뷰티가 이미 흔해져 차별화 없이 들어가면 가격으로 끌려가고, 인도네시아와 필리핀은 아직 자리가 비어 있는 대신 들어가는 문에 조건이 붙어 있습니다.

10월 17일, 인도네시아에서 할랄은 선택이 아니게 됩니다

인도네시아는 2026년 10월 17일부터 화장품에 BPJPH 할랄 인증을 요구하고, 집행은 다음 날인 10월 18일부터 시작됩니다. 근거는 종교부 고시 748/2021과 정부규정 42/2024, BPOM 규정 8/2026입니다.

가장 자주 나오는 오해는 "기한을 넘기면 유예가 생긴다"는 것입니다. 기한을 넘긴 제품은 면제되는 게 아니라 인증을 받을 때까지 미준수 상태로 남고, 통관 보류와 리테일러 리스팅 삭제, 제재 대상이 됩니다. 중한 위반의 과징금은 최대 20억 루피아(약 13만 달러)로 안내됩니다.

남은 기간을 생각하면 지금 신규 신청으로 10월 17일을 맞추기는 어렵습니다. BPJPH 심사 단계만 15~20 영업일, 전체 절차는 21~42 영업일로 안내가 갈리는데, 해외 브랜드는 그 앞단의 서류 준비에 보통 몇 달이 걸립니다. 지금 할 일은 기한을 맞추는 게 아니라 언제 다시 매대에 올라갈지를 역산하는 것입니다.

신청 구조에서 바이어가 놓치기 쉬운 점이 세 가지 있습니다.

• 인증은 제조국에서 나와야 하고, 그 인증기관이 BPJPH와 상호인정협약(MRA)을 맺은 곳이어야 합니다. 2023년 11월 BPJPH는 해외 37개 기관과 MRA를 맺었고 한국이슬람교중앙회(KMF)와 Korean Halal Authority가 명단에 있습니다. 명단은 바뀌므로 신청 전 최신 공고 확인이 필요합니다.
• 유통사마다 따로 등록해야 합니다. 한 인증을 여러 수입사가 나눠 쓸 수 없습니다.
• 완제품만이 아니라 원료 쪽 할랄 서류도 함께 요구됩니다. 처방을 확정하기 전에 원료사 서류부터 확인하는 편이 훨씬 쌉니다. 원가와 샘플 방향을 같이 보려면 상품 기획 도구에서 처방 축을 먼저 잡아두는 게 빠릅니다.

발견은 틱톡에서, 결제는 쇼피에서

채널 구성도 권역 단위로 묶을 수 없습니다. 인도네시아 뷰티·퍼스널케어 집계(SKU 단위 추적, 2026년 1~5월)에서 두 플랫폼은 반대로 움직였습니다.

다섯 달 만에 격차가 두 배가 됐습니다. 그렇다고 틱톡 예산을 0으로 두자는 뜻은 아닙니다. 틱톡은 신제품이 처음 발견되는 자리이고 쇼피는 그 수요가 매출로 닫히는 자리라, 두 채널에 같은 KPI를 걸면 둘 다 틀립니다.

시장 크기도 같이 보십시오. 인도네시아 뷰티·퍼스널케어는 2025년 97억 4,000만 달러, 그중 화장품이 약 20억 9,000만 달러입니다. 한국의 대인도네시아 수출 1억 6,807만 달러는 그 옆에서 아직 한 자릿수 비중입니다.

기후는 마케팅이 아니라 제형 사양을 바꿉니다

동남아에서 하나로 묶을 수 있는 건 규제도 채널도 아니고 기후입니다. 연중 고온다습한 환경에서는 유분과 폐색감이 높은 제형이 "무겁다"는 평가로 돌아오기 쉽습니다. 그래서 같은 처방이라도 젤, 워터리 에멀전, 세럼 쪽으로 무게중심을 옮기고, 마무리를 논-택키로 잡는 조정이 거의 항상 들어갑니다.

다행히 한국 매대가 이미 그쪽을 보고 있습니다. 저희가 매일 수집하는 올리브영 순위 데이터(2026년 10월 1일 갱신, 7월 16일~9월 30일 67일 구간)에서 히알루론산 신호는 82.2% 올랐습니다. 가벼운 수분 축 라인업은 손을 덜 대고 옮길 수 있고, 리치 크림과 밤 중심 라인업은 사용감에서 먼저 걸립니다. 원료별 흐름은 오늘의 원료 신호에서 매일 갱신됩니다.

제형 뒤에는 물류가 붙습니다. 고온 구간을 지나면 점도와 향 변화가 한국보다 빨리 나타나는데, 안정성 시험 조건은 한국 기준 그대로 두고 수출 서류만 바꾸는 경우가 많습니다. 이건 샘플이 아니라 클레임으로 돌아옵니다.

정리

• 동남아는 한 시장이 아닙니다. 2025년 베트남 -10.0%, 인도네시아 +23.1%, 필리핀 +22.9%로 방향이 갈렸습니다.
• 인도네시아는 2026년 10월 17일부터 할랄이 유통 조건입니다. 지금 신청으로는 기한을 못 맞추니 재진입 시점을 역산하십시오.
• 인증은 제조국의 MRA 인증기관에서 받고 유통사별로 따로 등록합니다. 원료 서류가 그보다 앞단에 있습니다.
• 발견은 틱톡, 결제는 쇼피입니다. 2026년 1~5월에 격차가 두 배로 벌어졌습니다.
• 묶을 수 있는 건 기후뿐이고, 가벼운 수분 축 라인업이 가장 적은 수정으로 넘어갑니다.

*출처: REACH24H, 「Insights from South Korea's 2025 Cosmetics Export and Industry Data」 (2025년 수출 실적) / in-cosmetics, 「Indonesia's mandatory Halal cosmetics regulations 2026」 / Deva Skintek, 「Indonesia Halal Cosmetics 2026: What Brands Must Do by 17 Oct」 / ANTARA News, 「BPJPH inks mutual recognition agreement with 37 halal institutions」 (2023년 11월 19일) / Magpie IQ, 「In Indonesian Beauty, Shopee's Lead Over TikTok Shop Doubled in Early 2026」 (2026년 1~5월) / 올리브영 순위 자체 수집 데이터 (2026년 10월 1일 갱신). 규제 일정과 MRA 인정 기관 명단은 바뀔 수 있으므로 신청 전 BPJPH 공고로 확인하십시오.*